Vou ser breve nesta parte, pois há muita coisa para discutir.
“Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.”
INIP - Instituto Nacional da propriedade Industrial <http://www.inpi.gov.br/>
Existem muitas denominações para isto, sendo logotipo, a mais popular. Adotando a nomenclatura proposta pelo livro de Gilberto Strunck: “Como criar identidades visuais para marcas de sucesso”, nós temos:
Marca: é o nome da empresa, organização, pessoa, produto ou serviço. Por exemplo Coca- Cola, McDonalds, Philips, Pelé, etc.
Logotipo: é a representação tipográfica da marca.
Símbolo: é a representação gráfica da marca;
Assinatura visual: é a combinação do logotipo com o símbolo.
Logomarca: não existe. Invensão redundante. Jamais usem este termo, é como dizer que é ele uma representação de uma representação da empresa.
A Criação desse Troço
Nós somos essencialmente visuais. Estou em algum fast food e de repente além de faminta, estou irritada, inquieta. Demoro alguns segundos para entender - ou nem consigo descobrir,- que é por causa da porcaria de um vermelho com amarelo aplicado em todas as paredes e cadeiras por toda parte. Lembro-me que preciso estudar, mas tenho mais vontade de olhar para figuras desenhadas na minha bandeja de lanche do que para um glossário de códigos CSS que trouxe na bolsa.
Tenho que confessar que sou absolutamente fissurada por leitura, mas sou péssima mentirosa então convenhamos: Me coloque um livro de Concept Art do filme Kung Fu Panda de 800 páginas de um lado e um comentário do Diretor em um texto corrido de 2 páginas, que em meio segundo pego o livro de “figurinhas” com uma gana demoníaca.
Apesar da preguiça da juventude hoje ser muito maior do que a das de gerações anteriores, este processo de preferência a mensagens mais rápidas é natural do ser humano e a cada dia, com a chegada de novas tecnologias, aumenta. Não é de se espantar que o apelo visual de um produto e de uma marca deve ser tomado como um assunto sério e essencial. A Assinatura visual de uma empresa/produto, portanto, tem uma importância indiscutível. Mas à primeira vista, criar um logotipo ou um símbolo parece uma coisa simples.
Mas é Fácil, né?
Muitos dos meus alunos me contam que imaginavam que o “logo”, - como os mais íntimos se atrevem a chamá-lo - fosse o que havia de mais fácil e rápido para fazer e que depois descobriram que não é bem assim. Sei que cobro bons resultados, mas a exigência do mercado é ainda maior.
Um bom branding nasce de idéias aglutinadas representadas por cores, desenhos, espaços - Sim, espaços em branco também contam. - conexão de elementos, ambiguidades... Os recursos da gestalt e da semiótica também ajudam muito a dar continuidade, unidade e significado aos seus elementos. Quando estamos começando, este processo criativo é mais mecanizado e precisamos consultar frequentemente algumas teorias e recursos que funcionam como regras a serem seguidas. Ao longo do tempo, este uso destas ferramentas fica mais natural, mas a criação em si nunca fica “fácil”.
Criar exige tempo, estudo, compreensão do que se “vende” e para quem se vende. Quem acha que consegue criar tudo isso amarrado na cadeira com o nariz grudado no computador está redondamente enganado. O computador nos endurece, nos restringe. No papel, mesmo sem muitas habilidades com desenho, a expressão das idéias ocorre com maior naturalidade.
Então Prepare-se para Rabiscar Muito
Podemos, sim, buscar imagens de referência, testar fontes e “fuçar” muita coisa a respeito do assunto. Diria que até devemos fazer isto. Mas criar uma assinatura visual sem passar pelo esboço a mão me parece muita arrogância ou desleixo da parte do designer.
As tablets estão aí, cada vez mais modernas e com maior sensibilidade de pressão, mas elas ainda não estão presentes dentro do metrô, do ônibus, quando acaba a luz ou quando se está olhando para uma textura e o nosso olhar foca em uma idéia. Eu não consigo raspar a tablet no chão, se quero saber qual é a textura daquela pedra que me pareceu traçar exatamente a forma que preciso, certo?
Estou começando a parecer louca demais, talvez. Mas quem realmente já passou por um verdadeiro brainstorm sabe do que estou falando.
Brainstorm – Tudo isso pra falar Tempestade de Idéias, hunf…
Ok, eu também prefiro Toró de Parpite. Mas o nome mais conhecido e aceito como termo “profissional” é esse mesmo. O tal do brainstorm é difícil de alcançar. Reúnem-se toneladas de informações, imagens, cores, conceitos, missões, públicos, palavras-chave até dizer chega… Se estiverem em arquivos diferentes, destrambelhou. Sou das antigas, ok. Prefiro jogar todas essas palavras-chave e imagens em cima da mesa ou pelo chão. Mas assuma que é mais fácil conectar tudo isto se puder ver tudo de uma vez. O nome disso é Painel Semântico.
Se tem mais alguém com você, neste momento começa um falatório de “porque eu acho que a fonte sem serifa se adequa mais a sobriedade do conceito…”, “Texto em caixa alta ou baixa?”, “Baixa.” Tá. Mas aquilo não resolve o seu problema. Ok, você finalmente escolhe a cor ou as cores. É tudo muito lindo e poético quando diz que o verde transmite mais juventude e crescimento para a marca. Você quase quer chorar de felicidade. E quase o faz, quando se lembra que aquilo ainda nem chegou perto de resolver o seu problema principal: o símbolo. Vai ser junto da tipografia ou separado? Separado, mas e daí? Como será símbolo e o que ele vai representar?
O símbolo…
…?
.
.
.
.
…?
Bom, neste momento um desespero total lhe consome, porque não apareceu nenhuma minuscula idéia na sua cabeça, ainda que esteja olhando para aquele monte de papel que a professora mandou fazer e que faria qualquer mãe surtar querendo jogar tudo no lixo enquanto reclama que você é um bagunceiro e está ficando maluco. Neste desespero, começa um recurso informal, porém, importante do brainstorm, que é pouco admitido pelos profissionais: O Shitstorm. Ou Holycrapstorm se você for puritano demais para aceitar o primeiro termo.
Espera. Um minuto da sua atenção: Você não deve, nunca, jamais, assumir ao seu cliente este nome ou nada a respeito do que está por vir.
Dejetos Cerebrais
Um monte de besteira invade sua cabeça. Algumas te fazem rir, outras chorar ou se envergonhar de sua mente. Você está deliberadamente debochando de si mesmo pela sua falta de criatividade e produtividade. Naturalmente, está descontando tudo isto na pobre marca, pois sabe que seu cliente vai querer te matar se não enviar uma idéia e rápido e começa a cuspir estas idéias absurdas. Se estiver em um grupo de pessoas, novamente o processo se complica. Porque todo mundo começa a falar em cima da sua besteira e a coisa vai se agravando.
No fundo você está quase se jogando de um precipício pela sua incompetência e fica olhando de novo para os papéis, em meio àquele riso louco e compulsivo. Alguém ou você solta mais uma pérola. Mas de repente, finalmente… Uma fagulha daquilo faz sentido e você grita: “Pára tudo! E se fosse assim?”
Agora sim a discussão, – mental ou real - se inicia para valer. O verdadeiro e raro brainstorm, filho único de mãe solteira e menopausada chegou. Todo mundo – ou todos os seus neurônios – querem participar da festa. Acredite, até sua mãe vai entrar no meio se estiver passando por perto neste instante.
Quando aquele conjunto fatídico de informações chega, o brainstorm não espera que você ligue o seu computador e vetorize a primeira idéia, porque até lá você já teve mais dez e só se lembra de metade da oitava. Ainda que seja parente do The Flash ou do Sheldon de Big Bang Theory, os seus pensamentos correm numa velocidade supersônica ou pior.
Criar um logotipo é, antes de mais nada, muita pesquisa, muita dor de cabeça e mão na massa até dar câimbra nos dedos.
E como eu sei que ele tá bom?
Agora o papo é um pouco mais sério. Uma boa assinatura visual chama atenção, sem exageros de cores ou elementos, é gravada facilmente e portanto idetificada rapidamente. Transmite ao seu público um diferencial que faz com que, mais do que gravar na memória, tenha curiosidade e vontade de comprar o produto ou serviço por ela oferecido. Esta assinatura visual vai além de um anúncio, vai além de um idioma, ela simplesmente transmite a idéia. As mensagens mais específicas são subliminares, claro, mas o consumidor, mesmo sem saber, a compreende.
Identidade Visual. Este é outro debate, mas o próprio termo fala tudo. A Assinatura visual vai mandar em todo o restante do projeto, que precisa manter o mesmo conceito e valorizar ainda mais aquela “assinatura”. Identidade, oras!
Antes de iniciar o projeto é necessário reunir algumas informações básicas:
a) objetivo do projeto visual;
b) tipo de negócio da empresa;
c) qual o produto ou serviço oferecido;
d) conceito/ideia a ser passado ao público escolhido;
e) público alvo;
f) diferenciais frente à concorrência;
g) região a ser atingida;
h) meios de reprodução dos elementos institucionais.
Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. Quanto mais informações sobre o público alvo, melhor serão os resultados da utilização de técnicas e princípios visuais para a criação de uma identidade visual eficiente. São informações importantes: sexo; idade; nível de instrução; classe social; profissão; etc.
Além disso, é importante estudar e analisar logotipos de empresas e instituições consolidadas cuja marca ou símbolo são reconhecidos internacionalmente. Assim adquire-se uma visão crítica sobre outros trabalhos e referências de marcas de sucesso.
Algumas Dicas sobre Clientes
Prepare-se para situações bizarras. Aprenda desde cedo: Não faça um logotipo feio achando que a segunda opção - que você gostou muito mais - vai ser a escolhida. Eles sempre escolhem os feios, então capriche em todas as opções que enviar.
Não tenha medo obter informações. O cliente frequentemente sabe o que quer e o que não quer, mas dificilmente sabe o que realmente precisa. Analise a situação. Trate-o com respeito e demonstre interesse no projeto como um todo. Quem conheceu o desenho da Caverna do Dragão, pode lembrar do Mestre dos Magos: faça a pergunta certa ou e lhe darão uma charada diabólica, que te deixará mais perdido do que um aviãozinho de papel no meio do tufão.
Prepare um bom briefing com as informações que você realmente precisa compreender. Não sabe o que é briefing? Bom, é outro daqueles termos difíceis de traduzir. Ele é quase como um questionário a respeito de várias características do projeto. Mas isto é conversa para outro dia!
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